ドコモのスマートフォン向けポータルサイト「ドコモマーケット」。新着やおすすめ、ジャンル別に厳選されたアプリが紹介される

「隙がない」ドコモのサービス

「特長がないのが特徴」と言われるドコモ。言い換えれば、全方位を堅実に固めていると言える。iモードによって培われたコンテンツ開発力を活かし、昨年4月から始めたドコモマーケットについては「アンドロイドマーケットから600程度のコンテンツをセレクトし、iモード時代にはなかった面白さに気づいてもらいたい」（スマートフォン事業推進室　木戸博也担当部長）と意気込む。電子書籍ストア「2Dfacto(トゥ・ディファクト)」も進化中だ。また、今後スマートフォンへの展開が進む、次世代高速通信規格LTEも、ブロードバンドへのニーズに着実に応えていける大きな強みとなる。
　そして、スマートフォンの営業戦略で忘れてはならないのが、顧客満足度だ。
“アンドロイド時代”を迎え、アプリケーションを開発する側の自由度が増す分、「自らアプリをアドオンできるか」（木戸氏）ユーザーのITリテラシーへの依存度は高まる。売りっぱなしにされては、多くのスマートフォン難民が発生するのは必至だ。
　ドコモは2007年度に既存顧客重視の戦略に転換し、お客様満足度向上に向けて「社長以下、全社一丸となってあらゆる顧客接点をブラッシュアップしてきました」(広報部　五味寛幸氏)。サービス内容、品質、コストのほか、営業窓口の対応やアフターサービスなど、きめ細やかな視点で各種取り組みを継続、データ通信および法人部門では2年連続、個人向けでも2010年度に第1位を獲得した（J.D.パワー アジア・パシフィックによる顧客満足度調査<法人・個人>、および日経BPコンサルティングモバイルデータ通信顧客満足度調査より）。
　セーフティネットが確実に整備されているドコモなら、というユーザーの安心感は、スマートフォン市場の間口を広げる。
　携帯電話市場のビジネスモデルは、垂直型から水平型へと移行し、電話会社はネットワークレイヤーでしか生き残れないと危惧する声もある。だがドコモはあえてそのような時代にいち早くSIMロック解除にも打って出る。
「あらゆる業態とアライアンスを組み、お客様に最高のサービスを提供することが一番の強み」(仲田氏)であるという業界の雄は、iモード以来の新たな巨大市場を切り開くのか。
　端末、ネットワーク、アプリから顧客サービスまで、隙がないドコモの雄姿に、新しい時代の大きな期待が集まる。

スマートフォンへのソフトランディングと差別化

　従来型携帯電話端末とスマートフォンには明らかに違いがある。従来型に搭載された機能がそのままスマートフォンにあるとは限らず、ノスタルジーに取りつかれるスマートフォンユーザは意外と多い。KDDIはこの溝を丁寧に埋め、従来型からスマートフォンへのソフトランディングのために周到な環境を整えた。スマートフォン初のおサイフケータイの他、ワンセグ、赤外線通信、eメール(@ezweb.ne.jp)、デコメ、Cメール、緊急地震速報など、従来の機能を引き継ぎたいというユーザのニーズを細やかに満たしている。
　その上で問われる差別化。なぜauのスマートフォンでなければならないのか、明確なメッセージに共感されなければ手に取られない。「だからこそルックアンドフィールに徹底的にこだわりました」とKDDI株式会社コンシューマ事業本部サービス・プロダクト企画本部　プロダクト企画部長　石井隆宏氏は自信をのぞかせる。auらしさとは何よりもデザインへのこだわりだ。INFOBARをはじめとした4作品がニューヨーク近代美術館（MoMA）に永久収蔵されるなど、au design projectはデザイン性の高い端末を輩出し続けている。スマートフォンにもその持ち味を引き継ぎ「細部にまで魂を込める」（石井氏）と意気込む。
　まずはディスプレイ。10年11月26日に発売されたIS03はシャープ製で、その高精細液晶が特徴だ。画面ドット数は960×640と従来の2倍の解像度があり視野角が広い。特筆すべきはメインディスプレイのほか画面下部のタッチボタン部分がメモリ液晶になっている点だ。折りたたみ型の外部サブ画面のように不在着信などを表示可能で、画面を点灯させないと逃した着信が見えないiPhoneに対する優位性である。
　そして色。多くの人が鮮やかなオレンジ色に目を奪われただろう。「オレンジというカラーは挑戦でした。スマートフォンの世界では黒というイメージしかなかったので、有彩色を採用することについては社内で議論が分かれました」（石井氏）。だが慎重論は杞憂に終わる。予約状況を見るとオレンジが一番人気だという。auシンボルカラーのオレンジを多くのユーザが選んだという現実は、巷のiPhone人気に踊らされることなく、auのスマートフォンを忍耐強く待ち続けたauユーザの期待を反映しているかのようだ。
　さらにはユーザインタフェース（UI）やフォントにまでこだわった。携帯電話に特化したデザイン集団Ocean Observations（本社スウェーデン）が、ホーム画面やメニュー画面にあらゆる工夫を施している。ユーザが独自にU I のカスタマイズを楽しめるのはiPhoneにない魅力だ。フォントは読みやすさに定評のあるモリサワフォントを採用した。
　また、IS03、04というハイエンドモデルだけではなく、IS05、06といったカジュアルに持てるラインナップも用意した。スマートフォンの世界でプロダクト・ポートフォリオを組んだ戦略的な商品展開である。スマートフォンとの付き合い方に幅を持たせユーザの裾野を広げる。auの企画力の強さが垣間見られる。

LADY GAGAを起用したセンセーショナルな広告は大きな反響を呼んだ

Androidが創り出す新しい世界

　いよいよ手にしたauのスマートフォン。Androidを通じてどんな世界を見せてくれるのだろう。
　10年11月下旬に一挙にリリースされた12種類のアプリは次の通りだ。「きせかえtouch」「au Smart Sports Run & Walk」「au Smart Sports Karada Manager」「au Smart Sports Fitness」「au one GREE」「au one Brand Garden」「au one ショッピングモール」「au one モバオク」「au one ナビウォーク」「au one 助手席ナビ」「au one　ニュースEX」「じぶん銀行」。従来型において人気の高いアプリが並ぶ。
　注目したい新しいアプリが二つある。一つは「jibe」。mixi、GREE、Twitter、Facebookなどソーシャルメディアのサービスプロバイダは増え続け、今や1人当たり平均で4つのアカウントを持つといわれる。「jibe」は16のサービスプロバイダのアカウントを一つのアプリで自由自在に利用でき、今まで携帯電話では実現できなかったコミュニケーションスタイルを実現する。
　そして田中孝司社長自ら「禁断のアプリ」と形容する「Skype」も採用した。世界で最も利用されている、5億人を超えるユーザをもつ音声通信ソフトウェアで、Skype利用者同士の通話は無料となる。auのSkypeサービス用アプリ「Skype au」は11年11月末まで全世界のSkypeユーザへの通話料を無料にする。期限付きとはいえキャリア公認というこの「英断」は業界を震撼させた。音声サービスを生業にしてきた通信キャリアが、無料電話のサービスプロバイダと業務提携したのである。だが、ネット利用が多いスマートフォンの拡充により、加入者一人あたりの月間売上高（ARPU）で、11年度にデータ通信が音声を上回ると同社は見込む。自らの収益構造の変化を織り込み、禁断の領域に積極的に打って出る。KDDIらしいアグレッシブな勢いだ。
　11年3月末までにau one marketで180タイトルのアプリを用意する予定と石井氏は語る。「Androidは審査がないオープンな世界なだけに危ういアプリもたくさんあります。au one marketは、お客様に安心して安全にご利用いただくことを使命とします。フィルタリングの設定はもちろん、KDDIが直接お客様に請求するキャリア課金というシステムを採用することで利便性と安全性を確保し、楽しく便利なアプリをお客様に提供していきたいと思っています」。
　

マルチデバイス、マルチネットワークの時代へ

　
　忘れてはならないのがネットワークだ。固定、3G、CATV、WiMAX、WiFiとありとあらゆる手段を有するマルチネットワークがKDDIの強みである。
「携帯電話端末の進化はある程度行きついてしまっており、最近では、カメラの高画素化とデバイスの高度化のみでライフスタイルを大きく変えるような進化ではなく、結局は料金競争に陥らざるを得ませんでした。一方、スマートフォンは小型パソコンのようなもの。スマートフォンを持つ人が増えれば、新しい使い方によって生活はもっと便利になるでしょう。Androidは自由に開発することができるオープンなOSなので、家電などに組み込みやすく互換性があります。テレビ、PC、ブルーレイ、スマートフォン、タブレット端末など複数のデバイスがマルチネットワークでつながることで、したいことが、したい時間に、使いたいデバイスでできるという環境がようやく整います」(石井氏)。
　法人向けサービスでも、スマートフォン出現によってクラウド型ソリューションが一気に開花すると石井氏は見込む。「クラウドという構想がなかなか実現しにくかったのは、デバイスがボトルネックだったからかもしれません。日本でスマートフォンを活用したマルチネットワークがフルに活かされたオープン系クラウド型モバイルソリューションがいち早く成功すれば、海外の市場でも競争力のある強力な存在になるはずです」。
　一方でAndroid上でのアプリ市場は未熟だ。iPhoneに搭載されたiOS上で機能するアプリ市場「App Store」には及ばない。さらにはOSがオープンであるがゆえに有象無象のアプリが混沌としている現状は、壁であり、リスクでもある。KDDIの課題はau one marketの成熟化である。つまり、アプリ開発者とのエコシステムをいかに醸成していくかにかかっている。オープン化の時代、アイデアからリリースまでの時間が圧倒的に短くなり、従来とは比較にならない勢いで参加者が世界中から集まるだろう。強力なアプリで新たなビジネスモデルを生み出すことが、市場の勢力図を塗り替える大きなカギだからこそ、キャリアとアプリ開発者との関係をどう構築するのか、今後注目しなければならない。
「iPhoneに勝てるかどうかのパラメータはいろいろあります。商品のクオリティやデザインの勝負だけではありません。今後サポート＆サービスを通じてのユーザの経験が蓄積されていきます。つまり買い換えという次のステップの時、我々がお客様に何を提供できるかが勝負です。新しいデバイス上で、競争を通じてサービスを進化させていくことが重要になってくるでしょう」(石井氏)。
　NTTドコモが11年末に次世代高速通信LTE（ロング・ターム・エボリューション）対応のスマートフォンを発売することに対抗し、KDDIは11年度早々に3Gの4～5倍の高速通信が可能なWiMAX対応のスマートフォンを国内初で発売するなど積極攻勢に打って出る。KDDIのお家芸であるネットワークは、スマートフォン時代の幕開けとともにこれまで以上に生命線となる。しかしながら、充実のネットワークとデバイスだけでは新しい価値は生まれない。アプリケーションという高いレイヤーでの競争に勝ち抜いてこそ、KDDIは我々に価値をもたらし、未来を創り出す。
　成功体験のあるKDDIに、新たな未来を期待したい。

あらためてスマートフォンとは

スマートフォン階層図（画像クリックで拡大表示）

　スマートフォンの厳密な定義は難しい。大雑把にくくれば、 1. 比較的オープンなOS（オペレーティングシステム、基本ソフトウェアとも呼ばれる）、2 . 比較的オープンなアプリ開発・配布・インストール環境、 3. 通話機能、中速・高速データ通信回線、4.フルブラウザ搭載、5. 高クロックCPU、タッチパネル、各種高機能センサー搭載のデバイス、あたりを列挙できる。ただ「ガラケー」とも呼ばれる日本の従来型携帯電話端末（フィーチャーフォン）は独自進化を遂げてきたので上記の大部分を満たし、十二分にスマートである。従来型端末と区別するため1.通話機能および中速・高速データ通信回線、2. OSがiOS、Android、Windows Mobile 、RIM/BlackBerry、Symbian（一部）のいずれか、3. タッチパネル搭載、と簡易的に覚えよう。

国内スマートフォン市場　月間売上台数の三分の一に

　日本国内におけるスマートフォン利用率は09年の4％から10年の9％へと大きく伸びた。（インプレス調べ　図表1）。また同社がスマートフォン利用者を対象に調査した使用機種ランキングでは、スマートフォン人気を一気に爆発させたiPhone4を含むiPhone3機種が上位にランクインするが、NTTドコモのXperiaが3位に、10位までにウィルコムやauなども姿を見せる（図表2）。

　最近の月間売上台数で見るとスマートフォンの勢いがより明らかだ。BCNの調査では10年11月の携帯電話全体の販売台数に占めるスマートフォンの比率は35.5％に達し、過去最大だった10月の33.1％を2.4ポイント上回った（図表3）。主要3キャリアの中ではauの伸びが目立つ。機種別では10年11月に発売されたauのIS03がトップとなった（図表4）。10月まで4カ月連続1位だったiPhone4（32G）は2位となり、同16Gモデルが続く。上位10機種のうち半数がスマートフォンを占めた。10年後半に各社がAndroid搭載端末のラインナップを拡充させ、11年のスマートフォン市場は激戦が予想される。

図表1　スマートフォンの利用状況（画像クリックで拡大表示）

図表2　スマートフォン使用機種ランキング（画像クリックで拡大表示）

図表3　携帯電話全体の販売台数に占めるスマートフォンの比率　2010年10～11月　（画像クリックで拡大表示）

図表4　携帯電話月間販売台数ランキング2010年11月　（画像クリックで拡大表示）

世界の携帯電話端末市場　スマートフォンは19.3％

　世界市場に目を移す。NTTドコモが今年春にもSIMフリー端末を発売し、通信キャリアと端末のつながりが疎になり、キャリアフリー、ボーダレス化への動きが本格化する。国内の通信キャリア、端末メーカーは世界規模の競争に勝ち残ることができるだろうか。
　米ガートナーの調査によると、10年第3四半期における世界の携帯電話販売台数は4億1700万台で前年同期と比べて35％増加した。そのうちスマートフォンは前年同期比で93％増加し、全体の19.3％を占めた。OSとしてAndroidとiOSを搭載した機種が市場を牽引した結果、スマートフォン市場におけるアップルのシェアが前回調査で上位だったBlackBerryを販売するRIM（カナダ）を凌いだ。またAndroidは世界第2のOSへと急伸した（図表5）。端末メーカーで見ると、上位3社はノキア、サムスン電子、LGと前回と同じ顔ぶれだが、アップルがRIMを凌いでTOP5入りを果たした（図表6）。またスマートフォン市場の急拡大に加えて、新興国における「ホワイトボックス製品」と呼ばれる3G機能未搭載の安価な端末の売上拡大が、全体の売上台数を押し上げている。成長を遂げた中国を出て、インド、ロシア、アフリカ、ラテンアメリカに市場が広がり、依然として需要が強い。5年後10年後の経済成長後には高機能携帯端末が普及するエリアになるだろう。おそらくその頃には普遍的な端末となっているのでスマートフォンとは呼ばれていないはずだ。

図表5　世界におけるスマートフォンのプラットフォーム（OS)シェア　（画像クリックで拡大表示）

図表6　世界における携帯電話端末の出荷数　（画像クリックで拡大表示）

スマートフォンへのシフト、コミュニケーションの変化

従来型からスマートフォンへの変化はコミュニケーションの変化とも相関する（画像クリックで拡大表示）

　携帯電話の使用目的は電話以外にシフトしている。インプレスが行った調査では、10年には42.9％が「1日に1回も通話しない」と回答し、また通話時間は8割近くが「10分未満」であった。そしてメール利用時間は「10分未満」が半数を超え、決して多くはない。
　また同社が従来型端末、スマートフォン、iPadなどのタブレットPC利用者に対して、過去3カ月に利用したインターネットサービスを尋ねた調査では、スマートフォンユーザは「ナビゲーションや地図」「動画」「Twitter」の項目で最も多かった。
　外出先で位置情報を利用して道案内を任せ、待ち時間にWiFiの大容量通信を利用して動画を楽しむなど、携帯電話、PC、インターネットが実現した「いつも情報につながっている」状態を、スマートフォンがより利用しやすくした。そして象徴的なのが昨年スマートフォンと同様に急拡大を見せたTwitterである。誰もが見える場所に140文字をつぶやき、誰かの反応を待つ。個人が1対1で向き合う通話やメールと異なり、多くの友人や他人と広く緩やかに、そして同時多発的に迅速につながる。スマートフォンの画面視認性や操作性の向上により、SNSやTwitterなど同時多数とのコミュニケーションに遷移した。
　いつも情報や誰かにつながっていること――「Addicted to Connected」。携帯電話、PC、インターネットが人々の願望をかなえてさらに大きな願望を生み出した。スマートフォンはその大きな願望をもかなえようとしている。
　スマートフォン躍進の最大の推進力はもちろん、一般ユーザである。「画面の解像度が高くて、発色がきれい」(32歳女性、小売)、「TwitterやSNSに便利」(26歳女性、不動産)、「外回り営業中にGPS地図やPCサイト閲覧をよく使う」(31歳男性、商社)といった肯定的な意見が多い。中には「仕事をしているように見える」「時代に乗り遅れないように」といった疑問符がつく声もあるが、これも含めてスマートフォンへの潮流の変化が本物のように見える。

巨大すぎる新参者（アップル、マイクロソフト、グーグル）

　スマートフォンの神髄であるOS開発はアップル(世界時価総額ランキング2位、2010年末時点)、マイクロソフト(同5位)、グーグル(同23位)の3社でしのぎを削る。いずれも従来型携帯電話端末開発にはほとんど関与せず、PC分野で培った技術やナレッジを惜しみなくスマートフォンに投入し、市場拡大を牽引する。各社それぞれ何億人ものユーザ、何百万という開発者、幾度にわたるユーザビリティ研鑽という層の厚さは他の追随を許さない。Windows Mobile では先行者でありながら周回遅れ感が否めないマイクロソフトもWindows Phone7を海外でリリースした。劣勢を力技でカバーする幾多の実績があるだけに今後の動向は気になる。

垂直モデルのiPhone 、水平モデルのAndroid端末

　アップルは強い。OS、ハードウェア、ソフトウェア・コンテンツの三位一体を高レベルで開発、融合できる唯一無二の企業である。もともとMacはクリエイティブ分野のユーザ層が多いイメージあるが、BSD UNIXベースのMac OS Xのリリース（01年）、Intel CPUの採用（05年）により高レベルなアプリケーション開発者およびITエンジニアを巻き込んだ。洗練されたモバイルPCが多機種ある日本市場と違い、海外ではデザイン、リーズナブルな価格、モバイル性能でアップル製のMacBook系以外の選択肢が限られているのも開発者に選ばれた一因だろう。　
　ステップアップ誘導も上手だ。iPodは01年に発売、iPod Touchを07年に投入し、そのユーザエクスペリエンスを08年で爆発的にヒットしたiPhone 3Gにつなげた。Mac、PC上のiTunesアプリケーションを介してモバイル端末をリンクする手法は既存のMac販売という市場を維持したまま、新市場の開拓を可能にした。加えてアップルはメモリ、小型高精度ディスプレイ、バッテリーの世界最大級の需要家でもあり、類似するデバイスの大量投入は部品購入単価の著しい削減をもたらす。音楽、アプリといったコンテンツに洗練されたデザインとユーザインタフェース、リーズナブルなデバイス、魅力的なハードスペックと万人に受け入れられる魅力を最適なタイミングで投入するビジネスモデルは、すべてが絡み合った多重螺旋構造で進化を続けている。
　グーグルも受けて立つ。検索からの広告表示が最大の収益源である以上、グーグルがコントロールできるディスプレイ(PC、携帯電話)を確保することは至上命題である。多大な開発費を投入しているAndroid OSを無償で展開することで、多くの通信キャリア・端末メーカーに採用され、結果として世界中の人の目に、手に触れるのである。
　もともと多くの開発費を必要とするOS開発は携帯キャリアにとっても端末メーカーにとっても頭痛の種だった。際限なく性能アップを繰り返すチップ群や高解像度化が著しいディスプレイ対応、アプリやコンテンツの管理技術、GPSやカメラ、各種センサー群とのインタフェース開発、操作性を高める音声認識技術など膨大な技術領域を各社で対応するにはもう限界である。その上、ユーザの期待値は高く、短期間で実現しなければならない。したがって、OSおよび各種インタフェースを含んだプラットフォーム開発はグーグルが担い、デバイス連携の独自の機能やルックアンドフィール、キラーアプリケーション開発は通信キャリアもしくは端末メーカーが担うという水平分業は理にかなっている。通信キャリアにもマーケットプレイスを提供し、グーグル自身がキラーデバイスを作らないという端末メーカーにも配慮した対アップル共同戦線は今のところ広く受け入れられている。グーグルの完成度の高いリファレンスモデルが浸透し、各社のフレーバーを身に纏って、2011年はAndroidが百花繚乱となる。
　アプリケーション開発者の視点から見れば、iPhoneおよびiOSは端末機種、機種、OSともバージョンが少なく、アップルそのものがハードウェアを含めてコントロールしているため開発がしやすい。ただし、開発言語であるObjective-Cと開発環境Xcodeは経験が少ない場合には慣れが必要だ。一方、Androidは端末メーカーに実装を委ねられているため、数多くの派生バージョンを生み出す。アプリケーション開発者はメジャーな機種に対応するのに加えて、亜種の動作確認にも目を配る必要があり、開発の手間が増える可能性がある。ただし、開発言語は携帯電話向けアプリの開発や企業アプリケーション開発にも利用されているJAVA言語で、開発環境として定評のあるEclipseを主に使用するため開発効率もよく、Androidを搭載した多くの端末対応も案外スムーズにいくかもしれない。悩んだ際の「グーグル先生※」は強力なサポーターだ。また、アプリ審査のないAndroid Marketはアプリ開発者にとって大いに魅力的だ。ちょっとしたアイデアと少しの技術で迅速にアプリ展開を可能にする。

※疑問が生じた際にグーグルで検索をすると、なんらかの解を得るケースが多い。その集合知を擬人化して一般的にグーグル先生と称する

Android生態系に期待

　グーグル主導のAndroid生態系は共存共栄のバランスをうまく演出している。OS、サービス・マーケット、アプリ、デバイスとそれぞれ急速な進化を続けるこの数年ではこの枠組みは固く維持されるだろう。ビジネス、コンシューマー分野を問わず、すべてのサービスがクラウドに移行しつつあり、モバイル端末が高速かつ安価で接続できることも、この世界の盟主であるグーグルに追い風である。この培養地で力をつけたものが究極体と言われる次の4G帯を牽引することになる。